Любой, кто занимается публикацией в СМИ, рано или поздно задается вопросом – насколько эффективно он это делает? Чтобы это понять, нужно использовать методы оценки публикации в СМИ.
Независимо от того, занимаетесь ли вы пиаром самостоятельно или у вас есть кто-то обученный для этого, вам всегда будет интересно, насколько эффективно это делается. Какие существуют подходы к оценке эффективности публикации:
- Подсчет количества СМИ, которые о вас написали. Чем больше, тем лучше. Но это не говорит ничего о том, насколько качественные СМИ о вас написали;
- Подсчет охвата аудитории, которая увидела вашу статью. Просто берете всю аудиторию сайтов и подсчитываете ее в общем. Метод не очень эффективный, так как далеко не все посетители веб-ресурсов читают все, что на нем есть;
- PR Value – сколько бы вы потратили денег, если бы заказали статью в конкретном СМИ. Например, статья на сайте N стоит 1000 долларов, а вы там опубликовались бесплатно – значит, вы сэкономили 1000 долларов. Способ интересный, но не всегда прозрачный: дело в том, что PR-статья и рекламная статья – не всегда одно и то же;
- Подсчет охвата статьи – сколько конкретно человек ее посмотрело. Метод хороший, однако далеко не все сайты дают такую информацию;
- Решение PR-задач – например, подготовить статью для Википедии или материал для достижения SERM-эффекта. То есть, чтобы в поисковой выдаче по запросу о вашей компании были только позитивные статьи;
- Маркетинговые исследования – метод для больших компаний, так как работает на больших цифрах, и это могут позволить себе далеко не все.
PR Points: что это, как рассчитать, преимущества
Отдельно хотелось бы сказать о таком методе, как PR Points. В чем он заключается? Каждая публикация в СМИ имеет определенное количество баллов, которое рассчитывается по формуле:
PR Points = DQI x MQI x N
Где:
DQI – качественный показатель СМИ;
MQI – качественный показатель выхода в СМИ;
N – новизна медиа для вас.
Как рассчитать каждый из этих показателей?
DQI (качественный показатель СМИ)
Его можно рассчитать по двум параметрам. Первый – по трафику. Например:
- Посещаемость более 2 млн – присваиваем сайту TIER 1 – индекс 10;
- Посещаемость от 100 тыс. до 2 млн – присваиваем сайту TIER 2 – индекс 5;
- Посещаемость меньше 100 тыс. – присваиваем сайт TIER 3 – индекс 3.
- Второй параметр – использовав Ahrefs Domain Rank (ADR): берете ADR конкретного сайта, делите его на 100 и добавляете 1 – так вы получите DQI.
MQI (качественный показатель выхода в СМИ)
Что оцениваем:
- Важно, например, знать, кто инициировал выход в конкретном СМИ. Если это сделал ваш пиарщик, то это самый высокий коэффициент. Если медиа публикует по собственной инициативе – этот коэффициент может быть немного ниже. Самый низкий коэффициент – просто перепечатка с другого сайта;
- Видимость статьи – важно, чтобы статья вышла где-нибудь в видимой части сайта, не на “задворках”;
- Как упомянут ваш бренд? Если обширно, с регалиями – отлично. Просто название – немного хуже. Только сослались на вас – это самый низкий коэффициент;
- Формат упоминания. Статья-обзор вашего бренда – это самый высокий коэффициент. Если это просто участие в опросе или в экспертной сессии – такой коэффициент будет ниже;
- Тип ссылки – важно для SEO (поискового продвижения).
Отдельный показатель – новизна сайта (N). Если сайт написал о вас 1-2 раза – это высокий коэффициент, если пишет часто – это самый низкий коэффициент. Последнее случается, когда пиарщик “прикормлен” в каком-то СМИ, и ему там удобно публиковаться. Но вам, как владельцу бизнеса, постоянно нужны новые площадки.
Плюсы и минусы PR Points
Плюсы:
- Легко считается в таблицах – сначала проводите настройку, но потом это легко “зашивается” в таблицы и формулы;
- Просто адаптировать для любой компании – любой показатель можно “зашить” в коэффициент (например, как часто вашей статьей делятся в соцсетях);
- Можно сравнивать в разных периодах;
- Сравнение разных команд/сотрудников в PR – кто набрал больше поинтов.
Минусы:
- Нельзя сравниваться с другими компаниями – у них могут быть другие показатели в приоритете;
-
В начале сложно подобрать коэффициенты и то, что для вас важно. Но и это легко адаптируется со временем.